La Fiera delle fiere: la lunga stagione delle mostre specializzate

La lunga storia della Fiera di Milano è costellata da stagioni innovative e grandi rivoluzioni, connesse all’evoluzione storica della società e dell’economia italiana a cui l’ente fieristico è costitutivamente legato.
In questo senso, la nascita e la capillare affermazione delle mostre specializzate rappresentano un caso studio interessante per osservare il cambiamento e l’evoluzione delle dinamiche commerciali e delle tendenze economiche del Paese.
All’inizio comprimarie, nel più generale contenitore della Fiera Campionaria, le esposizioni di settore divengono infatti via via sempre più protagoniste, in particolare a partire dalla conclusione dell’esperienza della Fiera d’Aprile all’inizio degli anni Novanta.

La prima esposizione specialistica, la Mostra-Convegno della Zootecnia, fa la sua comparsa nel 1948, a conclusione della fase di intensa ricostruzione che caratterizza il Paese nel dopoguerra.
Nell’anno precedente la venticinquesima edizione della Fiera era tornata a occupare la quasi totalità dell’area su cui si estendeva prima del conflitto: alle mostre di settore si accompagna fin da subito lo sviluppo di nuove aree espositive, con grandi padiglioni tematici (della Chimica, del Giocattolo, del Tessile e dell’Industria Dolciaria, delle grandi aziende) che ampliano le strutture ricettive della manifestazione.
La rinnovata solidità economica fa da trampolino allo sviluppo di nuovi programmi e di nuove sfide, in un clima di consolidamento generale.

Grandi opere e nuovi padiglioni costellano tutto il decennio successivo, segnato dal raggiungimento di alcune delle tappe nodali dell’evoluzione fieristica.
Il 1951 è l’anno della Mostra nazionale della Radio e della Televisione e dell’inaugurazione del padiglione della Meccanica. Il 1952, trentesimo anniversario, vede invece la costruzione di una intera Darsena che accompagna la prima Mostra della Nautica. Alla fine dello stesso anno, è il turno dell’Esposizione internazionale del ciclo e del motociclo: la Fiera si prepara a vivere lungo tutto il corso dell’anno, cornice ideale per tutte le novità, in particolare quelle legate al mondo tecnologico e scientifico.
Una tendenza che diventerà sempre più centrale negli anni a venire.
Nello stesso decennio prendono il via anche la Mostra Nazionale degli Elettrodomestici (1953), il Salone del Tessile e dell’abbigliamento – Mitam (1957) e la prima Mostra GEC dedicata ai settori Grafica, Editoriale, Cartaria (1958), seguita nell’anno successivo da EMU, prima edizione dell’Esposizione italiana delle macchine utensili.

Nell’era della grande crescita, anche in Fiera prospera l’anima commerciale.
Gli enti di categoria rendono istituzionali le manifestazioni specialistiche, organizzando momenti di approfondimento merceologico ed esaltando nell’appuntamento di primavera la valorizzazione massima delle esperienze proposte durante l’anno.
I vecchi padiglioni lasciano il posto ai nuovi “Palazzi” a tema: Meccanica, Agricoltura, Edilizia. Sono anni d’oro per diversi settori, a cui afferiscono le rispettive fiere specializzate.
L’ambito cinematografico festeggia la nascita nel 1960 del Mifed, la Mostra italiana Film e Documentario Tv, che in breve diventerà non solo mercato ma borsa mondiale del settore.
Il commercio dei pellami concentra le attività nel Mipel (1962), il Mercato Internazionale della pelletteria.
Il settore delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione prende corpo e spessore con la nascita della fiera specializzata Smau, quello delle materie plastiche con Plast (1964).
Infine il settore degli articoli per la casa prospera con l’apertura del Macef, la Mostra per articoli casalinghi e ferramenta (1964).
Il più importante, per le ripercussioni di cui sono costellati i sessant’anni di vita che si porta con sé, è però il Salone del Mobile. Nell’edizione 1961 vi prendono parte 328 aziende, su una superficie espositiva di circa 12mila metri quadrati percorsa da 12mila visitatori italiani e stranieri. Sei anni dopo il Salone si trasforma in un appuntamento internazionale, cruciale per la Fiera e per la città di Milano.

La crisi economica ed energetica che travolge il mondo nella prima parte del decennio scalfisce ma non fiacca l’energia del coeso tessuto produttivo italiano, costituito da piccole e medie imprese. Facendo fronte alle difficoltà si elaborano risposte nuove e soluzioni adattive, premiate dai visitatori e dai mercati. Alla fine del periodo nero, le mostre specializzate sfiorano quota 70. Gli oltre 40mila espositori presenti coprono in un grande ciclo espositivo annuale quasi tutti i settori merceologici.
Due le date cardine: il 1975, in cui si tiene la prima Mostra Internazionale dell’Elettrotecnica, l’Intel.
E il 1978, l’anno di svolta della moda, con la prima edizione del Modit, preludio di Milano Collezioni che farà della città la capitale della Moda. È proprio questo modo di promuovere le proprie produzioni puntando sulla qualità a risultare vincente per le aziende del settore. Le sfilate e la creatività degli stilisti italiani aggiungono il resto, catalizzando l’attenzione della stampa e degli operatori e sancendo la progressiva fortuna del settore.

Gli anni della svolta portano con sé la data della prima grande trasformazione strutturale, viatico di quella che nel giro di pochi anni sarà la nuova configurazione della Fiera.
Nel 1981 prende l’avvio l’esperienza del BIT, la Borsa Internazionale del Turismo, a cui partecipano 22 Paesi. Obiettivo: promuovere un osservatorio di qualità sull’offerta turistica delle singole realtà mondiali. L’anno successivo a nascere è invece il Salone dell’Informatica e della Telematica.
Con il 1986, ci si avvicina all’inizio della fine: la nuova denominazione della Campionaria, ora “Grande Fiera d’Aprile”, introduce infatti un diverso assetto alle esposizioni tematiche, segnando la nascita di nuovi spazi e di un nuovo quartiere fieristico.
Le rassegne di settore realizzate in quell’anno sono 77, per un totale di 46mila espositori accolti: così tanti che l’ente mette in cantiere, per l’anno successivo, l’inaugurazione del Padiglione Sud per coprire le crescenti richieste.

La chiusura della Fiera nel 1990 apre la strada a due edizioni riservate solo agli operatori di settore nella cornice della Settimana Internazionale.
A calamitare l’interesse degli operatori economici sono però principalmente gli incontri e gli scambi mirati delle mostre specializzate. Tutto cresce: il numero delle esposizioni di settore (diventate 80), la superficie espositiva (1,5 milioni di metri quadri) i visitatori (quasi 3 milioni), gli espositori (oltre 33mila, di cui quasi 4mila stranieri).

Le mostre specializzate diventano in pochi anni il vero motore dello sviluppo delle aziende, rappresentandone il bacino privilegiato di raccolta degli ordini.
Specchio dell’innovazione e dei trend economici, le Fiere di settore si impongono nel tempo come un’occasione imperdibile di confronto tra concorrenti e mercati. Il loro merito è soprattutto quello di facilitare l’incontro tra domanda e offerta, favorendo la conquista di mercati sempre nuovi.
Se cambiano le fiere, è perché cambia l’economia: la nascita di nuovi comparti e specializzazioni, la modifica spesso radicale delle logiche interne – come il nuovo assetto delle filiere moderne in cui a predominare sono le strutture commerciali, la distribuzione, la relazione con i consumatori finali – la crescita di nuovi settori come il terziario e le comunicazioni, l’implementazione di nuovi processi, le sfide poste dalla globalizzazione sono solo alcuni degli aspetti cardine di questo grande mutamento.
E mutevole, sopra ogni cosa, è il ruolo del pubblico: da protagonista delle esposizioni, esso diventa elemento accessorio: il visitatore tradizionale delle fiere lascia spazio a buyer e player economici, imprenditori e professionisti, che si impongono come utenti privilegiati dei nuovi appuntamenti fieristici.