1920-1990: Settant’anni di manifesti in Fiera

Il periodo che va dal 1920, anno dell’inaugurazione della prima edizione della Campionaria, al 1990, anno che segna la conclusione della Grande Fiera di Aprile, che aveva sostituito la storica Campionaria nel 1986, rappresenta un percorso storico epocale per il ruolo svolto nel processo economico, sociale e
politico italiano dalla Fiera Campionaria di Milano. Questo periodo è rappresentato anche da una straordinaria produzione di Manifesti, conservati presso l’Archivio Storico.

Milano e la Fiera rappresentano, fin dalle origini fondative della prima Campionaria, un connubio indissolubilmente legato: attorno al modello urbano, industriale, commerciale e terziario milanese si sviluppa e si amplifica la Fiera, quale elemento “in continuo progresso” al servizio di tutto il sistema industriale del Paese, dello “stile italiano”, che porta con sé innovazione tecnologica e creatività, architettura, progettazione industriale, infrastrutture e terziario sempre più avanzato, nuove dimensioni culturali e di relazione sociale e di scambio commerciale. Nella vetrina della Fiera troviamo riflesse le vicende storiche nazionali, fino ai mutamenti della nostra società. Il sogno italiano è ben visibile nei manifesti, chiari “flash” di una crescita sia individuale che del Paese.

I manifesti, portatori di significati sociali, politici ed economici, costituiscono la fondamentale testimonianza di una comunicazione promozionale e pubblicitaria all’interno di una realtà politica e sociale affatto avulsa e indifferente ai cambiamenti, alcuni drammatici e importanti, della storia, della società e del costume dell’Italia e degli italiani. L’attenzione alla comunicazione dimostrata dai manifesti della Fiera di Milano  prefigura altre vocazioni della città, quelle che oggi si esprimono nelle attività dell’informazione e della pubblicità, ma anche della grafica e del design. Tutte attività nel quale labile si fa il confine tra funzione d’uso e valore artistico, e sempre più consistente il valore artistico ed esperienziale che rendono unici un messaggio, un manifesto o un oggetto.

Terminata la guerra e passata l’epidemia di spagnola, il clima è particolarmente acceso sia nelle campagne sia nelle città, agitato dalla propaganda socialista che proclama la rivolta delle masse e organizza scioperi e manifestazioni. Nel Paese dilaga la disoccupazione e l’intero sistema sembra paralizzato. Occorre riconvertire le strutture produttive e ridare slancio ai commerci, rimettendo in moto l’economia e guardando con fiducia sia ai mercati interni sia a quelli esteri. In un contesto difficile, ma pervaso di entusiasmo e desiderio di rinascita, il 1° novembre 1919 il giornalista Marco Bolaffio annuncia ufficialmente la nascita della Fiera Campionaria di Milano, che si svolgerà dal 12 al 27 aprile 1920.
Il primo manifesto della Fiera Campionaria realizzato da Leonardo Dudreville permette già di leggere in filigrana le aspettative che animano i promotori dell’evento e le attese della società, che esce distrutta dalla Prima guerra mondiale e cerca faticosamente di mettere ordine nella propria vita economica e sociale. Il manifesto di Vismara del 1922 esorta il paese alla ricostruzione, mentre la Fiera di Milano si dispone ad abbandonare la sede provvisoria dei Bastioni di Porta Venezia per trasferirsi nell’area che nel 1906 era stata teatro dell’Esposizione Internazionale. Per la Fiera di Milano inizia un processo di costruzione che tra il 1923 e il 1928 la porterà a realizzare quasi centomila metri quadrati di edifici con una spesa di oltre quaranta milioni di lire interamente autofinanziati. La Fiera di Milano acquisisce dal demanio l’ex Piazza d’Armi della città, così la quarta edizione della Fiera si sposta nel quartiere che la ospiterà per i successivi ottantadue anni. I primi padiglioni costruiti in muratura sono il Palazzo dello Sport di piazza VI Febbraio, primo impianto sportivo al coperto di Milano e le Palazzine degli Orafi di Largo Domodossola, ancora oggi sede di Fondazione Fiera Milano.

La politica dell’autarchia, iniziata con l’avvento stesso del fascismo, diventa nella seconda metà degli anni Trenta il tema chiave dell’Italia: un imperativo morale, prima ancora che economico, che condiziona ogni scelta individuale e collettiva.
La Fiera di Milano dà spazio alle invenzioni italiane e dà spazio al genio creativo, al coraggio imprenditoriale e alla fantasia progettuale nazionale.
Ridefinisce così la propria natura, cessando di essere il luogo del libero scambio di natura tecnica e commerciale con i paesi esteri per cui era nata dopo la Prima guerra mondiale e diventa la vetrina d’eccellenza della produzione nazionale. Tutto questo senza però perdere il patrimonio di relazioni e di esperienze maturati in oltre quindici anni di attività.
Il quartiere fieristico è ormai ultimato con oltre centomila metri quadrati di superficie espositiva.

Nella notte tra il 15 e il 16 giugno 1940, Milano subisce il primo bombardamento aereo. Mentre la Wehrmacht invade la Russia e i giapponesi attaccano Pearl Harbour, gli italiani si sforzano di condurre la vita di tutti i giorni. L’esistenza quotidiana è però condizionata da difficoltà di ogni genere.
La Fiera di Milano si svolge fino al 1942. Vanno in scena le Campionarie di un paese in guerra, isolato e disorientato. Il numero degli espositori diminuisce drasticamente mentre i visitatori si mantengono intorno ai due milioni. Segno che la gente, pur impaurita e priva di prospettive per il futuro, sceglie la Fiera come un momento di svago, di contatto con il resto del mondo. I prodotti che il pubblico ammira sono legati all’attività bellica.
Nel 1943 la città subisce gravi danni, centinaia di industrie sono colpite, distrutte o gravemente danneggiate, dodicimila edifici civili e pubblici sono abbattuti, le centrali elettriche bloccate, la rete delle comunicazioni e dei trasporti quasi inservibile. I bombardamenti devastano anche il quartiere della Fiera, distruggendo il settanta per cento delle strutture e provocando danni economici molto gravi.

Dal 1943 al ‘45 la Campionaria chiude i battenti, con un senso di incertezza verso il futuro.
Un anno dopo il termine della guerra si è fortemente determinati a ristabilire la Fiera, così come gli italiani lo sono a ricostruire il paese. A capo del nuovo Comitato c’è Luigi Gasparotto, uno dei padri fondatori della Fiera.
Il tessuto economico e quello culturale vengono ripristinati parallelamente e l’11 aprile 1946 a Milano si costituisce l’Associazione Casa della Cultura; tra i soci compaiono Alberto Mondadori, direttore del “Nuovo Corriere della Sera”, l’architetto Nathan Rogers, l’editore Giulio Einaudi e lo scrittore Elio Vittorini. Per mesi migliaia di operai lavorano all’edificazione della nuova Fiera Campionaria, e il 28 giugno viene eletto come Capo provvisorio dello Stato Enrico De Nicola, il quale partecipa all’inaugurazione il 12 settembre. I numeri sono inferiori ma hanno un valore immenso dopo il conflitto; anche gli espositori esteri sono molti, e testimoniano l’affrancamento dall’autarchia.
In questa 24a edizione della Fiera emergono un lieve soffio di speranza e timida fiducia nel futuro, che si possono vedere anche nel manifesto creato dallo Studio Crix, che torna molto simile nel 1947. La 25a Fiera di Milano, che si svolge a giugno, festeggia contemporaneamente i venticinque anni di
Campionaria e i cinquanta della radio, a cui è dedicata la grande “Mostra Marconiana”. E’ anche il periodo in cui Paolo Grassi e Giorgio Strehler fondano il Piccolo Teatro e in cui vengono presentati i progetti per il quartiere QT8 e per la “montagnetta” di San Siro; inoltre, il 22 dicembre di quell’anno, il Parlamento approva la Costituzione italiana. Nel 1948 finalmente la Fiera riapre nella sua data tradizionale: dal 12 al 27 aprile. Il successo è incredibile: i
visitatori raggiungono i tre milioni. Da quest’anno l’arrivo in città del Presidente della Repubblica diventa un appuntamento fisso per Milano, che poteva vantare due peculiarità: essere il motore insostituibile dell’economia italiana e presentarsi come la vetrina del Paese sui mercati internazionali. Il manifesto di Matteo Bottoli esprime proprio tali tematiche. Poco tempo prima dell’apertura della 26a edizione della Fiera l’Italia era entrata nel Patto Atlantico. Nel
‘49 la Campionaria mantiene alti i numeri e dà largo spazio alle invenzioni, aspetto accentuato dal manifesto di Corrado Mancioli.

Negli anni Cinquanta la situazione socio-economica muta notevolmente e con essa anche i manifesti della Fiera, che riflettono a pieno lo spirito del tempo. In Italia avviene un rapido cambio di mentalità e di atteggiamento politico, che porta a un’apertura verso il mondo e i mercati. Uno dei fattori della crescita economica era anche il basso costo del lavoro, tuttavia l’aumento del reddito degli italiani è consistente e contribuisce alla nascita di un mercato di massa.

Tutto ciò si vede nei nuovi manifesti, dove non ci sono più bandiere e divinità olimpiche ma gente comune, fotografata a colori. In questi anni i manifesti compaiono in diverse lingue, in accordo con lo spirito internazionale della Fiera. Dopo il manifesto del 1950, ancora vicino stilisticamente a quelli del decennio precedente, compaiono le fotografie; prima con James Whitmore nel 1951, poi con l’agenzia Publifoto nel ‘52, ‘53, ‘54 e ‘55. Nel 1952, in occasione dell’apertura della Fiera, la Rai inaugura il Centro di produzione di corso Sempione; a settembre verrà mandato in onda il primo telegiornale nazionale. Nell’edizione del ‘53 i temi centrali sono la Chimica, che con una mostra celebra “L’Era delle materie Plastiche” e la Televisione.

In questi anni si forma uno stile industriale nazionale, che comincia a entrare nelle case degli italiani con il programma televisivo Carosello, fenomeno di costume della nuova cultura di massa. Non manca, però, il timore che le imprese italiane non riescano a sostenere la concorrenza dei paesi più
avanzati, per via di quello che il ministro del Commercio con l’estero Guido Carli definì un “complesso di inferiorità” del paese, giudizio che la Fiera cercava di smentire. Nel 1956 la Campionaria continua a crescere, ormai i visitatori sono oltre i quattro milioni, e si dota di scale mobili. Allo stesso tempo, in città, inizia la costruzione della Torre Velasca dei BBPR e del grattacielo Pirelli di Gio Ponti.
L’anno successivo la Fiera presenta il polipropilene, nuovo polimero scoperto da Giulio Natta, per il quale vincerà il Nobel. Tale materiale, chiamato Moplen, diventerà simbolo di quegli anni detti “di plastica”. Autore del manifesto del ‘57 è Ezio Bonini, uno dei più affermati graphic designer della nuova scuola milanese, un contesto di arte applicata all’industria, composto da grafici, pittori e visual designer che hanno appreso dal Bauhaus e guardano alla grafica di Bob Noorda o Bruno Munari. Alla fine del decennio Milano è il centro italiano della comunicazione visiva tra arte e pubblicità.
Nel 1958 la Campionaria anticipa il tema delle avventure spaziali, mentre nel ‘59 propone la mostra “Applicazioni dell’energia nucleare”, evento di rilievo internazionale ma divisivo.

Negli anni Sessanta la società italiana vive un momento di grande benessere economico. E’ proprio in questi anni che si consolida il fenomeno del “Made in Italy”. La grafica dei manifesti degli anni Sessanta sperimenta con la ripetizione di figure geometriche e con l’astrazione.

Il 1960 è l’anno delle Olimpiadi di Roma e la Fiera dà rilievo alle discipline sportive. Nell’aprile del 1961 Yuri Gagarin compie un volo intorno alla Terra; a documentare il suo ritorno dallo spazio è James Whitmore, il fotografo del manifesto della Fiera di Milano del 1951. La Guerra Fredda e l’innalzamento del Muro di Berlino creano forti tesioni a livello globale. Per cercare maggiore stabilità politica ed economica in un periodo di tanta inquietudine l’Ente Fiera crea il CIS, Centro Internazionale degli Scambi, dedicato allo sviluppo della partecipazione estera. Nel manifesto di quest’anno e in quelli successivi del ‘62 e del ‘63 torna la grafica vivace di Ezio Bonini. Verso la metà del decennio la Fiera aumenta la superficie espositiva ma registra un lento calo di visitatori ed
espositori, in concomitanza con un rallentamento della corsa allo sviluppo nel paese.

Nel 1964 il tema della Campionaria è l’acqua e la salvaguardia delle risorse idriche, tema richiamato dal manifesto in cui questa volta Bonini collabora con i suoi due soci dello Studio CBC, Umberto Capelli e Aldo Calabresi. Dal 1965 le scelte grafiche dello Studio CBC tendono a una soluzione al tempo molto apprezzata, cioè l’uso creativo del lettering tipografico. In queste immagini la ripetizione delle parole “Fiera di Milano” rimanda alle righe del codice di un programma informatico, proprio mentre a New York viene presentata la Olivetti Programma 101, il primo personal computer del mondo. Le composizioni di lettering tornano nei manifesti del ‘67 e del ‘69, mentre quelli del ‘66 e del ‘68, opera degli stessi autori, riprendono lo stile dei precedenti lavori di Bonini, con variazioni cromatiche e compositive di figure geometriche. Nel 1969 Neil Armstrong compie il primo viaggio sulla Luna, decretando al suo ritorno: “Questo è un piccolo passo per l’uomo, ma un grande balzo per l’umanità”. I movimenti del ‘68 erano arrivati anche in Italia, la situazione economica era mutata, il 12 dicembre del ‘69 avviene la terribile strage di Piazza Fontana. L’era dell’entusiastica crescita era finita e si guardava al nuovo
decennio con incertezza e timore.

Nel novembre del 1973, in seguito alla guerra arabo-israeliana, i paesi produttori di petrolio decidono di quadruplicare il prezzo del greggio riducendo la produzione. Tutti i paesi industrializzati sono investiti da un’ondata di recessione, tra questi l’Italia, dove l’inflazione diventa la più alta del mondo occidentale. La caduta dell’occupazione e dei redditi rischia di distruggere il delicato equilibrio tra capitale e lavoro che nelle società industriali era stato raggiunto grazie alle politiche di welfare. La divisione politica diventa ideologica, lo scontro culturale diventa fisico, nelle fabbriche, nelle piazze, nelle università. Crisi petrolifera, inflazione, caos monetario, disoccupazione e riduzioni salariali, lotta armata e terrorismo portano il sistema occidentale sull’orlo del collasso.

Da questa situazione negativa nascono però nuove scuole di pensiero, legate a una diversa concezione dell’ambiente, a un differente impiego delle risorse
energetiche e a una più equa distribuzione mondiale delle ricchezze. Così come era già avvenuto in passato, da una situazione di crisi senza soluzione si prepara un nuovo corso economico e sociale basato sulle innovazioni della tecnologia e del pensiero.

Un nuovo scenario tecnologico, guidato dalla cibernetica, dall’informatica e dalla microelettronica, dall’impiego dei robot forza-lavoro all’uso dei personal computer per gestire quantità enormi di dati, dall’utilizzo delle intelligenze artificiali alla comunicazione mobile ad alta velocità, il mondo cambia prospettive sui criteri di produzione e di consumo dei beni e dei servizi, sulle tecniche e sui tempi di apprendimento, sulle modalità di formazione e di trasferimento delle conoscenze. Siamo di fronte a un vero cambio generazionale. I giovani del ’68 avevano dato una scossa culturale al sistema mettendone in evidenza le contraddizioni, ma in fondo erano ancora giovani “analogici”, che si sforzava di modificare un mondo di cui facevano parte integrante. futuro che si intravede adesso riguarda invece una generazione che deve ancora nascere.

Dalle macchine fotografiche ai computer, dalle petroliere ai microprocessori, dal Giappone e i paesi emergenti del Pacifico mettono in campo non solo la potenza della forza lavoro, ma anche la raffinatezza e la specializzazione di un sistema sociale. Sulla spinta del nuovo modello giapponese, anche l’Europa si
trasforma radicalmente con l’affermazione del terziario avanzato e l’introduzione di importanti innovazioni di processo e di prodotto all’interno delle grandi fabbriche manifatturiere tradizionali.

Lo storico Giuseppe Maria Longoni, nel volume “La Fiera nella storia di Milano”, scriverà che il marchio ideato da Lelo Cremonesi è “quasi un ritorno alle origini, un appello al fascino di una sicura tradizione di orgogliosa operosità mercantile e milanese per affrontare la complessa e a volte disorientante realtà contemporanea.”

Per il manifesto del 1980, Cremonesi utilizza il nuovo simbolo e lo ripete sei volte lungo l’asse orizzontale, sfumando i colori dal blu al giallo e sfalsando leggermente la posizione delle figure in modo da ottenere un curioso effetto di “fuori registro” simile a quello delle immagini stereoscopiche.

Nel 1984 Il presidente della Repubblica Sandro Pertini visita la Fiera di Milano e “saluta il mondo della produzione accolto da una folla festante”. Erano dodici anni che un capo dello Stato non passava in rassegna i padiglioni della Campionaria. Al termine della visita, il presidente più amato dagli italiani,
afferma: “La Fiera di Milano è sempre stata l’evento annuale che nel modo più significativo ha riassunto le fasi della nostra ardua, difficile ma sicura ascesa.”

Percorso a cura di Camilla Bianchi, Katia Cusmà, Francesco Negri.

Accademia di Belle Arti di Brera. Corso di Comunicazione e valorizzazione dei beni archivistici della Prof.ssa Maria Canella.
A.A. 2024 / 2025